1. מה ההבדל בין קידום ממומן לקידום אורגני

קידום אורגני, בדומה לקידום ממומן, מציג את האתר שלך בתוצאות החיפוש הרלוונטיות. אולם, על מנת להגיע לראש תוצאות החיפוש דרושה השקעה רבה בבניית תוכן האתר, בנראות, בתפקוד שלו, בבניית קישורים חיצוניים שיוכיחו לגוגל שהאתר ראוי להופיע בראש תוצאות החיפוש. על מנת שגוגל ישארו נאמנים לתפקיד שלהם כמנוע חיפוש , הם צריכים להציג תוכן ראוי לגולשים, ועל כן מוטלת עליך, כבעל האתר חובת ההוכחה לטיב האתר ולתוכן שבו.

לקידום האורגני יתרונות רבים, הוא נתפס ע"י גולשים רבים כאמין יותר, הוא שורד את מבחן חוסמי הפרסומות, ולא פחות חשוב , לכשהאתר מדורג גבוה בתוצאות החיפוש, מביא תנועה וחשיפה חינמית לעסק שלך.

להבדיל מקידום אורגני, והיתרון הגדול ביותר של שיטת קידום זו, קידום ממומן מאפשר לך להביא תנועה רלוונטית לאתר שלך, למוצרים שלך ולשירותים שאתה מציע באופן כמעט מיידי. קידום ממומן מאפשר , בעזרת ניהול נכון של הקמפיין והתקציב שברשותך ליצר לך הכנסה או להגדיל את מעגל הלקוחות שלך כבר ברגעים הראשונים של הקידום.

יתרון משמעותי נוסף של הקידום הממומן הוא שלא צריך אפילו להקים אתר. בשביל לדרג גבוה במנועי החיפוש בקידום האורגני, עלינו ליצור אתר תוכן מושקע, ולעדכן אותו באופן תדיר. כשאתה עוסק בקידום ממומן, מספיק לך דך נחיתה פשוט, שמכיל את האינפורמציה שאתה רוצה להעביר, טופס הרשמה או לחלופין אפשרות תשלום ורכישה. קל, פשוט ובהחלט אפשרי ליישום תוך מספר שעות.

2. מה צריך בשביל להתחיל קידום ממומן?

בשביל להתחיל בקידום ממומן אנחנו צריכים בסה"כ 3 דברים בסיסיים:

• אתר פעיל או דף נחיתה אליו יגיעו הגולשים.
• חשבון גוגל ( אם אין, ניתן לפתוח בחינם כמובן)
• תקציב פרסום

3. אז איך קידום ממומן עובד?

קידום ממומן הוא למעשה מאין מכירה פומבית של שטחי הפרסום שגוגל והשותפים שלה (עליהם נרחיב בהמשך) מציעים.

בשלב ראשון, נגדיר יעדים לקמפיין. מבלי לרדת יותר מדי לרזולוציה של ניתוח ביצועי הקמפיין (נגיע אליו גם בהמשך) חשוב לנו לדעת מה אנחנו רוצים ממנו? אנחנו רוצים חשיפה ומיתוג? תנועה זולה לאתר? פניות כתובות? שיחות טלפון? למכור מוצרים? לצבור משתמשים לניוזלטר שלנו?

יעדי הקמפיין האלו חייבים להיות ברורים מבעוד מועד, ובמידה רבה יקבעו את אופי הקמפיין, וחייבים להיות מדידים, על מנת שנוכל לדעת בדיוק איך כל אלמנט של הקמפיין שלנו משפיע על התוצאה, על מנת שבסופו של תהליך נוכל למטב אותו ולהגדיל ככל הניתן את ההחזר על ההשקעה שלו.

בשלב שני, אנחנו כמפרסמים , בוחרים את הביטויים הקרובים ביותר לתאר את המוצר, העסק שלנו או הבעיה שאנחנו פותרים ללקוחות. שלב זה חשוב מאד, וכולל שימוש בכלי הצעת מילות מפתח של גוגל וכלים חיצוניים נוספים שעוזרים לנו להעריך כמה חיפושים ישנם לכל ביטוי, וכמה אנחנו צפויים לשלם עבור לחיצה על המודעות שלנו בעבור הביטויים האלו.

כמו בכל מכירה , המוטיב המרכזי בעלות הוא היצע מול ביקוש. בתחומים איזוטריים, ללא תחרות גדולה, נוכל לצפות לשלם שקלים בודדים, אולם תחומים תחרותיים , וכאלו שיש בהם הרבה כסף, כמו טיסות, ביטוחים, טיפולים בריאותיים, אפשר לצפות לעלויות גבוהות שיכולות להגיע ל 50-100 ₪ עבור כניסה בודדת לאתר.

בשלב השלישי, נעבוד על נוסחים שונים למודעה. לא נכנס עכשיו לניואנסים הקטנים של קופירייטינג, ניתוח מתחרים ועוד, אבל בגדול, נוסח המודעות משפיע מאד על הסיכוי שלכם למשוך תשומת לב ולהביא לתנועה לאתר, ומשום שגוגל מתגמל קמפיינים מוצלחים בעלויות נמוכות יותר, שלב זה חשוב מאד בדרך לבניית קמפיין יעיל ורווחי.

4. לאן כדאי להפנות את הגולשים?

בשלב הראשון בסעיף הקודם דברנו על קצה המזלג על יעדי הקמפיין. כמובן שיעדים אלו צריכים להיות מגובים בדף נחיתה או עמוד באתר שמכיל את כל האלמנטים המכירתיים על מנת לעמוד ביעדים אלו בצורה הטובה ביותר.

עבודת הקידום שלנו לא מסתכמת בהעלאת מודעות, וגם לא במיטוב ( אופטימיזציה ) של הקמפיין להשגת תוצאות מירביות. הרי מה יעזור לנו קמפיין מצוין עם ביצועים טובים אם בסופו של דבר הגולשים מגיעים לכתובת לא מזמינה? לאיכות דף הנחיתה אם כן יש השפעה משולשת; גם תשרפו כסף על קמפיין לא מוצלח, גם תאכזבו לקוחות פוטנציאלים ותהרסו את המוניטין שלכם, ולבסוף, כשגוגל יבינו שהקמפיין שלכם לא מביא לתוצאות הוא יתחיל להעלות לכם את עלויות הפרסום, כי בסופו של יום, גם המוניטין של גוגל עומד פה למבחן, והם יעדיפו לתת את שטח הפרסום למפרסם אפקטיבי שמביא תוצאות, ומספק את מה שהגולשים ציפו לקבל.

דף נחיתה בודד מול עמוד באתר:

לשאלה לאן להפנות את הגולשים, האם לעמוד בודד או עמוד באתר אין תשובה חד משמעית. בואו ננסה להבין את היתרונות והחסרונות של כל אחד מהם:

עמוד נחיתה בודד:

קל להקמה, היתרון הגדול שלו הוא שהגולשים לא נודדים באתר לחיפוש אחר דברים אחרים ומאבדים את הכיוון, ומשום שכך, הוא ממוקד יותר במתן פתרון מדויק למה שהגולש חיפש. אם בחרתם להקים עמוד נחיתה בודד, ודאו שהוא יושב בדומיין של העסק, ולא בשירות צד שלישי, מה שמגדיל את הסמכותיות שלו בעיני הגולש, ומגדיל את הסיכוי לעמוד ביעדים שהצבתם לכם.

עמוד באתר

לאתר, באופן כללי יש יותר סמכותיות מאשר עמוד בודד, וזה לא משהו שכדאי לזלזל בו. בנוסף , אם יש לכם מוצרים נלווים שיכולים לעניין את הגולש, יש סיכוי שתתפסו אותו במקומות אחרים אם לא תפסתם אותו מיד בעמוד הנחיתה.

אוקי, אז איך לאפיין עמוד נחיתה מוצלח?

ראשית צריך להפנים שעמוד הנחיתה הוא הפנים של העסק המקודם , של המוצר אותו אתה מוכר. יש לנו מעט מאד זמן להרשים את הלקוח, שניות בודדות. אם זו לא "אהבה ממבט ראשון" זה כנראה כבר לא יקרה. ולכן, חשוב מאין כמוהו לאפיין את עמוד הנחיתה ולהתאים אותו לצרכים של העסק.

ישנן המון סוגי עמודים , ועיצוב העמוד תלוי באופי של העסק והמוצרים שלו, לכן לא נתעכב על הפן העיצובי. אבל כן יש אלמנטים חשובים שכדאי להדגיש:

• שימוש במדיה עשירה : בכל עמודי הנחיתה הינו ממליצים בחום על הטמעה של תמונות, וידאו, סרטון תדמית, או סקירה של השירות או המוצר שלכם לרוב מגדילה משמעותית את סיכוי ההמרה.
• מהירות טעינה: אחד האלמנטים החשובים ביותר . אם האתר לא יעלה מספיק מהר, הגולש יברח עוד לפני שראה אותו , ואתם תזרקו המון כסף לפח.
• התאמה לנייד: היום רוב הגולשים כבר גולשים בניידים. לפני שהקמפיין עולה, בדקו התאמה של דף הנחיתה לנייד. האם הכל נראה טוב? האם הפונט גדול מספיק? האם הכפתורים בולטים ומזמינים, ונגישים לאצבעות הגולש בצורה נוחה?
• שימוש בביטויי מפתח. זוכרים? אנחנו בונים קמפיין המבוסס על חיפושים בגוגל, לכן כדאי שגם עמוד הנחיתה שלנו יכיל את הביטויים האלו. למה זה חשוב? כי גוגל מדרג את איכות עמוד הנחיתה שלנו על בסיס התוכן שבו, והרלוונטיות לחיפושים שבהם אתם מציגים את המודעה. הרי אם לא תהיו רלוונטים – הסיכוי של הקמפיין לעבוד , ושל גוגל לספק את רצון הגולשים ולהציג תוצאות מתאימות, יהיה נמוך. מה המשמעות של דירוג האיכות של גוגל? עלויות גבוהות. גוגל לא יגבילו את הפרסום לביטוי מסויים, אבל יתחילו להעלות את המחיר שהם מציעים לך לפרסום אלא אם תשפר את הביצועים.
• בנוסף, לכל קמפיין ייעוד משלו ולכן מאפיינים מעט שונים לעמודי הנחיתה:
  • אם אנחנו רוצים לאסוף לידים – אנחנו צריכים מסר קצר חד וברור , רצוי בבולטים קצרים שמביאים את התועלות ברישום לשירות שלך, והפתרונות שאתה מספק . אנחנו צריכים טופס איסוף לידים בולט ומזמין, שמחובר למערכת ניהול שתתעד כל הלקוחות הפוטנציאליים החדשים שנרשמו לשירות שלך.
  • אם אנחנו רוצים פניות טלפוניות אנחנו צריכים כפתור בולט במקום נוח, שיפנה לשיחה בלחיצה.
  • מכירה של מוצר מצריכה הבלטה של המוצר, רצוי תמונות ברזולוציה גבוהה, ביקורות של לקוחות קודמים, פירוט האלמנטים של המוצר. כמובן שאתר צריך לשדר אמינות, להכיל אפשרויות תשלום מגוונות ולספק אבטחה מקסימלית ע"מ לאפשר תשלום בו.

5. איך קידום ממומן נראה?

הפרסום בגוגל מבוסס על מודל Pay Per Click ,PPC , ומשמעותו שלמעשה אתה משלם רק על לחיצות על המודעות שלך, לא על החשיפה. בהשוואה לעולם האמיתי, זה מקביל למודעה בעיתון או תשדיר ברדיו שמשלמים רק על פניות הלקוחות שנוצרו ממנו.

הפרסום בגוגל מבוצע ומנוהל על מערכת Google Ads, ומאפשרת מבחר רחב של אפשרויות פרסום שנדון בהם בהרחבה בהמשך.

בגדול, חשבון המודעות שלכם בנוי מכמה חלקים, וככל שנקפיד על חלוקה נכונה שלו, נדע איך כל אלמנט במארג הפרסום שלנו מתפקד ונדע למטב את הקמפיין שלנו טוב יותר.

1. קמפיינים
באפשרותכם לנהל אינספור קמפיינים. כל קמפיין יכול להכיל מאפיינים שונים לגמרי ומתפקד עצמאית בתוך החשבון שלכם, ללא קשר לקמפיינים האחרים שרצים במקביל. החלוקה הזו מאפשרת לנו לפרסם בקמפיינים לכמה ערוצים במקביל. הנה מספר גורמים שיכולים להפריד בין קמפיינים שונים:

• סוג הקמפיין – קמפיין לחיפוש, קמפיין לרשת המדיה, קמפיין לשיחות טלפון, ליוטיוב, לגימייל ועוד)
• דמוגרפיה – ניתן לבצע הפרדה מגדרית בין קמפיינים אם אנחנו רוצים לשים דגש על מגדר מסויים
• גיאוגרפיה – אם יש לכם מספר יעדים גיאוגרפיים, ואתם רוצים לחלק את העוגה התקציבית בצורה ברורה
• תחומי עניין/מוצרים – גם כאן, אם יש מספר מוצרים או תחומים לפרסום ואתם רוצים לוודא שתהיה חלוקה תקציבית>ברורה בין כל אחד מהם זהו רק קצה הקרחון, ישנם הרבה מאד פרמטרים שניתן לתת להם התייחסות בחלוקה לכל קמפיין, והכל תלוי ביכולת שלכם לרדת לפרטים הן ברמת התכנון והן ברמת המעקב אחר הנתונים.

דוגמא לחלוקת קמפיינים

בואו נדמה לרגע בעלי רשת חנויות לנעלים, שמעוניין בקמפיינים במספר אזורים, לרשת המדיה, ולתוצאות החיפוש, בתקציב חודשי של 10,000 ₪. איך החשבון שלנו יראה?

נניח , שנרצה להשקיע כ 80% מהתקציב בהופעה בתוצאות החיפוש, והיתר ברשת המדיה. נניח גם, שנרצה להשקיע את חצי התקציב באזור תל אביב והיתר בדרום ובצפון.

כעת נבנה 3 קמפיינים לרשת המדיה, אשר בסה"כ ינצלו 20% מהתקציב., ו 3 לחיפוש. שינצלו 80% מהתקציב. בין כל 3 קמפיינים , אנחנו נחלק את התקציב לפי חלוקה גיאוגרפית. כך למשל נבחר להשקיע 50% בקמפיינים שיופיעו רק לגולשים בתל אביב, 25% לגולשים בדרום, 25% לגולשים בצפון.

2. קבוצות מודעות
קבוצות מודעות הן סגמנטים של הקמפיינים. החלוקה פה בדרך כלל מתאפיינת במיקוד מדויק יותר לביטויים. בכל קבוצת מודעות נקבץ רק את הביטויים הקרובים ביותר אחד לשני, ונתאים להם מודעות שיכילו את אותם ביטויים.

המשמעות היא מודעות ממוקדות יותר, שמטיבות עם הלקוח מצד אחד, ואיתנו במשווקים משום שהתאמה שכזו לרוב "מזכה" אותנו בציון איכות טוב יותר שמתבטא בעלויות נמוכות יותר פר קליק על המודעה.

3. מודעות וקבוצות מודעות
שוב, כל קבוצת מודעה תכיל ביטויים ממוקדים לה, ומודעות שמכילות את הביטויים שבחרנו. נשמע פשוט, אבל בפועל זהו רק קצה הקרחון. כל ביטוי יכול להיות מוגדר על פי סוגי התאמה שונים, מהתאמה מאד מדויקת לביטוי, להתאמה רחבה מאד, שמגדילה את החשיפה אבל פחות ממוקדת. ישנן גם מספר סוגי מודעות וכללים שיעזרו לכם לנסח מודעה שתתאים הן לגוגל והן לגולשים, מודעה שתתבלט מול מודעות המתחרים שלכם, אבל זוהי תורה שלמה שלא נדון בה כרגע.

המשמעות היא מודעות ממוקדות יותר, שמטיבות עם הלקוח מצד אחד, ואיתנו במשווקים משום שהתאמה שכזו לרוב "מזכה" אותנו בציון איכות טוב יותר שמתבטא בעלויות נמוכות יותר פר קליק על המודעה.

נחזור לדוגמה שלנו
נניח שאנחנו רוצים למכור נעלי ספורט ונעלי ערב. אלו שני חיפושים שונים מאד במהות שלהם, ואם לא נציג ללקוח מה שהוא רוצה, הוא יחזור אחורה ויבחר במתחרים שלנו.

כדי לדאוג שהלקוח רואה את המודעה המתאימה ומגיע לעמוד המתאים באתר שלנו , נפצל כל קמפיין לשתי קבוצות מודעות (לפחות). נוכל להמשיך ולהתמקד, לפי התאמה למותגים מסוימים, לגדלים, לסוגי הנעלים ( ריצה, כדורסל, כדורגל), וכו

6. מעקב אחר תוצאות הקמפיין

הגענו לפן הטכני יותר . אז עשו שניה הפסקה קצרה, תכינו משהו לשתות, תתרעננו ובוא נדבר תכלס.

חזרתם אלינו?

המרות ויעדים

כמשווקים, חשוב לנו לדעת מה הגולשים שלנו עושים באתר, ואנחנו מנתחים את פעילות הגולשים על סמך מגוון רחב של פרמטרים שעוזרים לנו להבין בסופו של דבר האם הגולשים שהשקענו כסף , זמן ומאמץ להגיע לאתר אכן מוצאים אותו מתאים לצרכיהם, אילו פעולות הם עושים באתר והאם בסופו של דבר עמדנו ביעדים שהצבנו לעצמנו בראשית הדרך.

ישנם לא מעט כלים בשוק שעוזרים לנו לקבל נתונים מהאתר, ואנחנו נגע בהם בפעם אחרת ונתמקד כרגע בכלי הכי יעיל ופשוט , שמגיע לכל חשבון גוגל בחינם – גוגל אנליטיקס.

במדריך מפורט יותר נרחיב על הממשק של גוגל אנליטיקס, רק נציין פה שהתהליך הוא פשוט ביותר, וכולל הטמעה של קוד קטן בכל עמודי האתר, משהו שכל בונה אתרים מתחיל מכיר, ואם אתם משתמשים בממשקים קיימים דוגמת וורדפרס או וויקס, האפשרות הזו קיימת בממשק הניהול של האתר.

בשלב השני , אנחנו מגדירים פעולות שאנחנו רוצים לעקוב אחריהן , למשל:

• מילוי טופס ליצירת קשר או הרשמה לניוזלטר
• לחיצה על לינק באתר
• לחיצה על כפתור לשיחת טלפון
• רכישה של מוצר או כל פעולה שקשורה לתהליך הרכישה ( הוספת מוצר לעגלת הקניות, רישום לאתר , עלות המוצרים שרכשו ועוד)

בשלב השלישי אנחנו מגדירים לממשק המודעות של גוגל שכל פעולות ההמרה האלו שהגדרנו באנליטיקס יופיעו בחשבון המודעות שלנו.

איך זה יראה בפועל?

כפי שאנחנו רואים מהקמפיין הזה, הוגדרו באתר 4 יעדים שונים, שהניבו 78 פניות סה"כ.

את הנתונים האלו נוכל לקבל עבור כל פרמטר של חשבון המודעות שלנו , מרמת הקמפיינים, דרך קבוצות המודעות ועד למודעות וביטויים שבחרנו. כך למעשה נוכל להבין ולנתח מה כל אספקט של הקמפיין שלנו עושה ולמטב אותו על מנת לנצל את התקציב שלנו בצורה המרבית.

7. אלו עוד נתונים חשוב לנו להכיר?

כמות אינטראקציות – שם כולל לכמות הפעולות שהמודעה שלכם יצרה ( לחיצה על המודעה או על מספר טלפון להתקשרות). נקרא Clicks

שיעור האינטראקציות – נקרא גם CTR ( Click Through Rate) . אנחנו בעיקר משתמשים בנתון זה בניתוח המודעות שלנו – ככל שה CTR גבוה יותר, זה מעיד על נוסח טוב יותר והתאמה מדויקת יותר בין הנוסח לבין הביטויים שהשתמשו בהם הגולשים לחיפוש.

עלות ממוצעת לקליק – כמה עלתה לנו בממוצע פעולת האינטראקציה, נקרא גם Cost Per Click) CPC)

שיעור המרות ועלות המרות – בדומה לשיעור האינטראקציות ועלותן, הנתון נגזר מפעולות ההמרה שהגדרנו.

האם כדאי לבנות קמפיין קידום ממומן בגוגל באופן עצמאי או לתת למומחה לעשות את העבודה?

שאלת מיליון הדולר. התשובה שלנו, למרות שכמובן יש לנו אינטרס לענות כך, היא להפקיד את הקמפיין בידיו של איש מקצוע. אני, יודע להתעסק עם מחשבים, אבל לא אעז לתקן את המחשב שלי, ואעדיף למקצוען לעשות זאת, וכך גם היתי מצפה מבעל עסק להתייחס לעסק שלו.

לא, אין פה תורה מסיני, והממשקים שגוגל מספקת לקידום ממומן ולאנליזה של התנהגות הגולשים הם ממשקים נוחים לתפעול ולמידה, אבל, אלו כן מערכות שלוקח זמן ללמוד, עם המון ניואנסים קטנים שמשפיעים מידית על ביצועי הקמפיין הממומן , על העלויות שלו ועל סיכויי הריווחיות שלהם.

וכך, למרות שעל פניו הממשק מזמין ונוח , בפועל, הידע והניסיון שנצבר בתפעול שלו יכולים להיות ההבדל בין קמפיין מפסיד לכזה שמעיף את העסק שלך לגבהים חדשים, וזה , לא משהו שהינו ממליצים לסכן.

יתרה מכך, עלויות ניהול הקמפיינים לרוב אינן גבוהות, אולם , הזמן והמאמץ שתשקיעו על מנת ללמוד ולהשתלט על מערכות הפרסום יגזלו מכם משאבים רבים שאתם אמורים להפנות לאלמנטים חשובים אחרים בעסק שלכם – ניהול העסק, טיפול בלקוחות, אספקה וכו , הדברים שאתם אלופים בהם ושעושים את העסק שלכם מה שהוא.