בעלי עסקים, קטנים כגדולים הבינו כבר מזמן שללא נוכחות אונליין קשה מאוד לשמור על בסיס שיווקי איתן. נוכחות אונליין היא חובה – עסק ללא אתר יתקשה מאוד למשוך לקוחות חדשים. הרי מה כולנו עושים כשאנחנו מחפשים מוצר או שירות? גוגל כמובן. איך אנחנו בוחרים לאיזה אתר להיכנס? לפי תוצאות החיפוש.
איך אתרים מגיעים לראש התוצאות? – על ידי קידום.
ישנן שתי שיטות קידום מרכזיות – קידום ממומן וקידום אורגני, על ההבדלים ביניהן ו4 שיקולים שונים לבחירה בין קידום אורגני לממומן במאמר שלפניכם.
לפני שנמשיך, מה בעצם ההבדל בין קידום אורגני לממומן?
בבסיסו, קידום ממומן הוא פרסומת. לגוגל מערכת ענפה של פרסומות ופרסומים שונים ומגוונים המאפשרים לכל עסק כמעט לפרסם את עצמו בפלטפורמות שלה. המוכרים ביותר הם הגוגל אדס Google Adds אותן מודעות המופיעות בראש תוצאות החיפוש לפני התוצאות האורגניות. מדובר בפרסומות לכל דבר ועניין.
לאומת זאת, הקידום האורגני מתמקד בתוצאות הטבעיות, אלו שגוגל בחן, בדק ומצא כרלוונטיות ביותר לחיפוש. השאיפה היא להביא את האתר לראש התוצאות לביטוי מסוים כך שכאשר גולשים מחפשים אותו האתר המקודם יופיע. הקידום נעשה במגוון שיטות חלקן טכניות לחלוטין וחלקן קשורות לאופי ותוכן האתר המקודם.
#1 מהי רמת האמינות שהגולשים מייחסים לקידום אורגני מול ממומן?
באופן עקרוני, רמת האמינות שרובנו מייחסים לפרסומות לא גבוהה. כולנו רגילים לראות פרסומים על גבי פרסומים בכל פינה ורובנו נוטים פשוט לא להתייחס אליהם. בין אם מדובר בפרסומות באפליקציות או בטלוויזיה, שלט חוצות או כל פרסום אחר, רובנו פשוט מתעלמים וממשיכים הלאה. הדבר נכון גם לגבי מרבית הפרסומים בקידום ממומן. למשל כשאנחנו מחפשים משהו בגוגל, רובנו מדלג מיד על התוצאות הממומנות ועובר לתוצאות האורגניות. אך האם זה תמיד נכון? האם כל קהל יעד מדלג מיד על המודעות בראש תוצאות החיפוש? לא בהכרח.
אם מדובר על קהל יעד מעל גיל 50-60 קשה לומר שיש הבדל משמעותי ברמת האמינות המיוחסת למודעות של גוגל מול התוצאות האורגניות. אם העסק שלכם פונה ספציפית לגיל הזהב, נותן שירות או מוכר מוצר הרלוונטי רק לשכבת גיל מבוגרת יחסית השיקול של אמינות הפרסום הממומן פחות רלוונטי עבורכם. סביר להניח שקהל היעד שלכם לא מבדיל בין התוצאות הממומנות לאורגניות ולא מייחס חשיבות לכך שהתוצאות הראשונות בדף הן פרסומת לכל דבר ועניין – הם רואים את התוצאות ומקליקים. עבור יתר בעלי העסקים שפונים לקהל שונה או רחב יותר הרי שיש חשיבות מאוד גדולה באיך הגולש תופס את העסק ואת התוצאות של החיפוש שלו.
תוצאות החיפוש האורגניות נתפשות ובכן, כאורגניות – טבעיות, נבחרו על ידי האלגוריתם האובייקטיבי והבלתי משוחד של גוגל. גולשים סומכים על גוגל כמנוע חיפוש שאין לו אינטרסים, התוצאות האורגניות המובילות נתפשות כרלוונטיות ביותר לחיפוש, כטובות ביותר והכי "נחשבות". אתר שמופיע בראש התוצאות נתפס כמוביל בתחומו, אמין ומקצועי יותר ממתחריו.
המסקנה: עבור מי שהעסק שלו פונה לקהל שלאו דווקא מבדיל בין גוגל אדס לתוצאות האורגניות אין משמעות גדולה לבחירה בין קידום אורגני לממומן. עבור יתר בעלי העסקים, רמת האמינות של התוצאות האורגניות גבוהה יותר מהממומנות בעיני הגולש ובאופן טבעי, רוב הגולשים יעדיפו להקליק על תוצאה אמינה בעיניהם ולא פרסומת.
#2 איך קידום אורגני משפיע על איכות האתר ותנועת הגולשים?
נתחיל בזה שקידום ממומן שנעשה בצורה מקצועית ונכונה יכול להביא לתנועה יפה של גולשים לאתר, בדרך כלל בטווח המידי. זה היתרון הגדול של קידום ממומן, תוצאות ממוקדות ומהירות. לכן קידום ממומן מתאים מאוד לקמפיינים ספציפיים כמו למשל השקת קו מוצרים חדש, מבצע מיוחד וכדומה. האם הוא יעיל בטווח הארוך ככלי ליצירת תדמית עסקית חיובית ותנועה יציבה של גולשים לאתר? לאו דווקא. חשוב מאוד לזכור כי להביא גולשים לאתר העסקי שלכם הוא רק חלק ממטרת העל – המטרה היא להפוך אותם ללקוחות. כאן לקידום האורגני יש "תופעת לוואי " מעניינת – קידום אורגני מכריח את האתר להיות מעודכן, רלוונטי לגולשים, מעניים ומושך עבורם, נוח לגלישה ועם דגש חזק על חווית המשתמש (אלו הם חלק מהפרמטרים שגוגל מודד ולכן הם חלק ממאמצי הקידום האורגני ממילא). כל אלו מבטיחים שגולש שמגיע לאתר ירצה להישאר בו, יתרשם באופן חיובי ממנו ומהעסק שלו הוא שייך וירצה ליצור קשר או לבצע רכישה.
המסקנה: לטווח הקצר, לפרסום לזמן מוגבל, לתמיכה בקמפיין ספציפי וכד' קידום ממומן מתאים מאוד כמעט לכל סוג של עסק. אך ברגע שהקמפיין הממומן הסתיים תנועת הגולשים תסתיים יחד איתו והאתר לא ירוויח מהקמפיין דבר וחצי דבר לטווח הארוך. לקידום האורגני לאומת זאת יש יתרונות גדולים מאוד כחלק מאסטרטגיה שיווקית רחבה.
#3 מתי רואים תוצאות?
את התוצאות של הקידום הממומן רואים מיד, אם המודעה נוסחה בצורה מדויקת ומקצועית והפרמטרים של המודעות הוגדרו נכון, אפשר להגיע לתוצאות מרשימות מאוד מהר מאוד. זה הוא היתרון הגדול של הקידום הממומן. את תוצאות הקידום האורגני לא רואים למחרת, גם לא בעוד חודש ולפעמים גם לא בעוד חצי שנה. הסיבה העיקרית היא המתחרים – ככל שיש תחרות גדולה יותר לביטוי מסוים כך קשה יותר להגיע לראש תוצאות החיפוש. בדיוק כמו שאתם מקדמים את האתר שלכם, כך גם המתחרים שלכם. למשל קידום של אתר חדש לגמרי בקטגוריה עם תחרות גדולה יכול לקחת חודשים ארוכים והמון מאמץ מצד המקדם.
האם זה אומר שלא שווה להשקיע בקידום אורגני? ממש לא. החוכמה כאן היא להבין כי מדובר בהשקעה לטווח ארוך שמקדמת את העסק כחלק מאסטרטגיה שיווקית רחבה, יצירת פרופיל עסקי חיובי בעיני לקוחות פוטנציאליים ושמירה על אמינות גבוהה (ראו סעיף #1). מעבר לכך, מקדם אתרים עם ניסיון נרחב בקידום ידע להשתמש בשיטות קידום יצירתיות, מוכחות ואמינות כדי להזניק את האתר שלכם למעלה תוך זמן סביר בהחלט.
המסקנה: קידום ממומן נותן תוצאות כמעט מידיות, קידום אורגני הוא השקעה משתלמת מאוד לטווח ארוך.
#4 כמה עולה קידום אורגני מול קידום ממומן?
שאלת השאלות – כמה זה עולה לי? בדרך כלל מאוד פשוטה כשמדובר ברכישת מוצר או שירות עבור בית העסק. אם אנחנו רוצים לרכוש מחשב חדש, המחיר הוא X, השירות של רואה החשבון עולה Y לחודש – פשוט. אנחנו יודעים בדיוק כמה זה עולה לנו.
אך כשמדובר בקידום ממומן ההתמקדות לא צריכה להיות בכמה זה עולה לי אלא במה קניתי. הפרסום הממומן בנוי כך שמשלמים פר הקלקה, אף אחד לא יודע אם הגולש שהקליק על המודעה אכן הפך ללקוח (אולי בכלל מדובר על מתחרה שמקליק על המודעות שלכם), האם מדובר בטעות, האם סתם בסקרנות בלי רצון לרכוש (קורה לא מעט עם מודעות פרובוקטיביות במיוחד). גולשים שמגיעים דרך מודעות נחשבים ל"איכותיים" פחות, הם נוטים לראות את האתר כפחות אמין (ראו סעיף #1) ולכן פחות נוטים להשאיר פרטים או לבצע רכישה.
איך בכל זאת מריצים קמפיין ממומן בהצלחה? דיוק והבנת המערכת לעומק. בעלי עסקים רבים עושים את הטעות של "לשפוך" כסף על קידום ממומן שלא הוגדר נכון ומוצאים את עצמם עם חשבון גדול בסוף החודש אך מעט מאוד תוצאות. קידום ממומן אפקטיבי רק כשהוא מוגדר בצורה מקצועית, מנוטר כל הזמן ובאופן כללי נעשה על ידי איש מקצוע שמכיר את התחום, את כל ה"שטיקים והטריקים" ויכול באמת להוציא את המקסימום מהמערכת של גוגל.
לאומת הקידום הממומן, בקידום אורגני אנחנו יודעים בדיוק מה קנינו וכמה זה עלה לנו – פיקס פרייס תמורת תוצאות. מה שבעל העסק "רוכש" כאן הוא תחזוקה שוטפת של האתר, שיפור מתמיד שלו וקידום יציב לאורך זמן במעלה תוצאות החיפוש של גוגל. העסק מקבל גולשים שמגיעים מראש עם דעה חיובית על האתר (ראו סעיף#1) ויש להם פוטנציאל גבוה להפוך ללקוחות.
המסקנה: קשה לדעת על מה שילמנו בדיוק עם קידום ממומן, רק כשהוא נעשה בצורה מקצועית מאוד ומדויקת הוא יעיל וגם כאן, לטווח קצר. קידום אורגני מציע תוצאות יציבות לטווח ארוך ולכן הוא למעשה זול יותר עם תמורה גבוהה יותר.
מה נכון לעסק הספציפי שלי, קידום אורגני או ממומן?
כפי שראינו, קידום אורגני הוא השקעה שיווקית לטווח ארוך עם תוצאות ידועות ואיכותיות ולכן – קידום אורגני מתאים לכל בעל עסק שרוצה להזניק את האתר שלו מעל המתחרים. קידום ממומן לאומת זאת מתאים לקמפיינים קצרים וממוקדים, הוא לא מחליף קידום אורגני מקצועי והשקעה באתר איכותי. בעזרת קידום אורגני אפשר לא רק להביא גולשים לאתר אלא גם לגרום להם להישאר בו, להתעניין במה שיש לעסק להציע וליצור קשר – השלב הראשון בלהפוך ללקוח חדש.